Coronavirus e brand: identità digitale fluida in tempo di crisi

Il tema della Brand Identity digitale non è materia recente, ma di sicuro è tornato alla ribalta al tempo del Coronavirus.
Con il decreto dello scorso 10 marzo, nel quale si costringeva a casa buona fetta della popolazione italiana, le abitudini d’acquisto, di comportamento e fruizione dell’intrattenimento sono radicalmente cambiate.

Cosa succede quando una “società liquida” si imbatte nel cigno nero? Si rimodella.
Panificazione, beauty routine, scolarizzazione, food delivery, intrattenimento digitale (Netflix, YouTube, Amazon Prime), Intelligenza Artificiale per tracciare contagi e spostamenti e tanto, tanto altro.

GroupM, con l’obiettivo di ordinare l’enorme mole di dati prodotta in questo scenario in continuo aggiornamento, ha identificato un framework che possa servire come strumento di analisi e pianificazione della comunicazione aziendale nel prossimo periodo.

Nel progetto, GroupM racconta le reazioni della popolazione italiana negli ultimi due mesi, identificando 4 macro-aree e 7 segmenti (Personas) che, se ben individuate, possono aiutare le aziende a porsi obiettivi di business più idonei e concreti, attivando conseguentemente campagne di comunicazione più efficaci.

Le Personas

I 7 segmenti di popolazione individuati descrivono la reazione degli italiani alla crisi attuale:
• I Protector – 11,8 milioni: estremamente impegnati nel garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario.
• I Defender – 9,5milioni: preoccupati di dover difendersi dai pericoli che possono insorgere dal punto di vista sociale ed economico, oltre che sanitario.
• Gli Escapist – 6,4 milioni: tendono a sfruttare l’isolamento per trovare tempo per se stessi, per approfondire i propri interessi e passioni.
• I Calm Keeper – 4,9 milioni: la loro priorità è quella di non lasciarsi travolgere dalle emozioni e ricostruire una nuova normalità, soprattutto psicologica.
• I Committed – 4,1 milioni: quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni per sé (lavoro), per i figli (studio) e per la vita quotidiana.
• I Communitarian – 2,1 milioni: il loro obiettivo è quello di fare qualcosa di concreto per gli altri, per non lasciare indietro nessuno.
• I Surrender – 2,2 milioni: i sommersi, sprofondati nel timore e nell’angoscia.

Le 7 diverse Personas si posizionano all’interno di un contesto caratterizzato da 4 macro-aree con attitudini diverse, per raggiungere le quali le aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo messaggi, tone of voice, mezzi e strumenti.

L’avanguardia

L’avanguardia, dove si trovano i Communitarian, rappresentata dalla parte più attiva della GenX, impegnata nel darsi da fare concretamente per aiutare persone in difficoltà: tra loro, ad esempio, c’è chi ha fatto la spesa per gli anziani, supportato le persone in difficoltà economiche, ecc. I Communitarian sono molto fiduciosi sulla possibilità di chiudere la fase più acuta della pandemia in tempi brevi e sono anche tra coloro che, per primi, potrebbero riprogrammare i piani futuri di un ritorno alla normalità.

Il Mainstream attivo

Il Mainstream Attivo è popolato da Calm keeper, Committed ed Escapist. Ognuno di questi profili esprime un diverso progetto per affrontare la crisi.

I Calm keeper, anziani e Senior evoluti con istruzione elevata, condividono con i Communitarian la fiducia in una fine rapida della pandemia ma sono più pessimisti sulla tenuta della società nelle fasi successive all’emergenza. Molti di loro hanno iniziato ad acquistare online, colmando il digital gap rispetto alla popolazione più giovane e, per non essere sovrastati dall’infodemia si sono schermati da un’esposizione eccessiva ai media. Proprio per questo è importante rivolgersi a loro usando una comunicazione e dei toni pacati e realistici.

I Committed, giovani adulti (25-34 anni), prevalentemente uomini, metropolitani e di istruzione e livello socioculturale superiore. La loro caratteristica è la proattività e la ricerca di soluzioni: sono la parte più intraprendente della popolazione, pieni di energia e mentalmente aperti. Hanno reagito alla crisi attrezzandosi grazie alle tecnologie digitali e sono diventati il popolo dello smartworking e dell’e-learning evoluto. Hanno utilizzato i servizi di food delivery anche per fare la spesa e sono tra i maggiori sottoscrittori di servizi d’intrattenimento. Per comunicare con loro è importante bilanciare valori d’immagine e soluzioni pratiche che aiutano a ripensare le nuove condizioni di vita, usando un tono di voce concreto e positivo.

Gli Escapist, che hanno approfittato della quarantena per dedicare ancora più tempo alle proprie passioni e interessi, sono il gruppo più giovane. Si sono ritagliati uno spazio alternativo al mondo di fuori e per questo sono tra i meno preoccupati per la situazione. Sono i massimi consumatori d’intrattenimento in tutte le sue forme: film in Tv, YouTube, Netflix, Amazon Prime. Sono il core target di social, Instagram in particolare, e sono anche il pubblico ideale degli influencer e degli Youtuber, del gaming, degli eventi digitali su piattaforma. Per comunicare con loro è fondamentale costruire relazioni leggere e ludiche, evitando messaggi drammatici e presidiando l’intrattenimento.

Il Mainstream Passivo

Nel Mainstream Passivo, un’area in cui prevalgono le emozioni negative e le preoccupazioni, troviamo i Protector e i Defender.

I Protector sono prevalentemente donne, di età centrale e anziana, impegnate a seguire tutte le precauzioni possibili dal punto di vista sanitario per proteggersi e tenere in sicurezza se stesse e i propri cari. L’ansia e la paura li rende molto critici verso le istituzioni e vedono l’uscita dalla crisi molto lontana. Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia. Proprio per questo, hanno un’alta esposizione mediale e hanno grande bisogno di soluzioni pratiche e rassicuranti sulla soluzione dei problemi quotidiani.

I Defender, profilo adulto con una presenza massiccia di anziani, preoccupati di difendere se stessi e i propri cari da ogni rischio e pericolo economico e sociale, oltre che sanitario. Il loro livello di paura è il più elevato e la fine della crisi è proiettata molto in là nel tempo, motivi che li rendono il pubblico ideale dell’infodemia: da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di tv, in particolare di news e di Facebook. Sono un pubblico sovraesposto ai media che cerca praticità, concretezza e rassicurazioni sulla soluzione dei problemi e sulle procedure di sicurezza e trasparenza.

La Zona Buia

La Zona buia della paura, popolata dai Surrender, che non hanno né mezzi, né risorse per andare avanti.

Si tratta della punta dell’iceberg degli oltre 10 milioni di italiani in condizioni di povertà. Quella parte dei Surrender che è stato possibile intervistare è rappresentata prevalentemente da adulti, in maggioranza donne, di età trasversale, precari che, già fragili e in difficoltà prima della crisi, sono stati letteralmente travolti. Non hanno alcuna fiducia nel futuro: impauriti e sfiduciati, tendono a isolarsi e a sopravvivere. Sono quelli che hanno attinto alle loro già scarse riserve per fare scorte di beni di prima necessità. E, rispetto alla media, hanno ridotto anche il consumo di tutti i media (tv, digital, notizie, intrattenimento) entrando in una sorta di isolamento. Per questo è fondamentale cercare di rassicurarli e di raggiungerli con offerte, agevolazioni, promozioni. Se possibile in collaborazione con le istituzioni e le iniziative dei leader di mercato.

Comportamenti online: come sono cambiate le abitudini degli italiani durante il lockdown?

Social Network

I social, che anche prima del lockdown rivestivano un ruolo di estrema importanza, sono diventati il fulcro della quotidianità, secondo Blogmeter: fonte di informazione, di intrattenimento e principale strumento per restare in contatto con famigliari, amici e colleghi.

Le conversazioni giornaliere, a partire dal 24 febbraio, sono incredibili: 860 mila messaggi totali, di cui il 51% su Facebook.

Per l’intrattenimento, Instagram è leader incontrastato.

Nuovi bisogni, soluzioni e abitudini

Secondo l’indagine, l’interruzione dello status quo ci ha portato a trovare nuove consuetudini: dopo la scossa “traumatica” del lockdown, abbiamo cercato nuove soluzioni per rispondere ai soliti bisogni, le abbiamo provate e infine adottate, fino a renderle nuove abitudini. Un esempio tra tutti, l’acquisto online di cibo e la consegna a domicilio.

Brand Identity digitale: come cambia al variare delle abitudini?

Secondo la ricerca GrouPM, superato il picco pandemico e avviato un graduale ritorno alla normalità, parte delle abitudini pre-crisi torneranno, ma buona parte del comportamento sociale resterà invariata, per il timore di un nuovo lockdown ma anche per l’assestarsi delle nuove consuetudini comportamentali e d’acquisto.
Come naturale conseguenza, l’advertising offline (cartelloni pubblicitari, jumbo screen, pubblicità sugli autobus, ecc) risulta ad oggi essere la forma di pubblicità meno conveniente e più in crisi, a favore della pubblicità digitale.

Secondo Global Web Index, la spesa sui social media è destinata ad aumentare di circa il 20%. Anche l’influencer marketing, tra dirette Instagram e post sponsorizzati da brand, è tra i settori in crescita.

Di sicuro, per preservare autorità e integrità identitaria, le aziende dovranno mostrarsi particolarmente attente alla sensibilità e alla domanda degli utenti online, proponendo contenuti di valore che possano essere informativi e utili.

Se smettere di comunicare non è la soluzione, in quanto è comunque un modo per comunicare assenza, neanche comunicare troppo è efficace. Soprattutto, per comunicare occorre tenere in considerazione la forza e l’identità del brand, adattandolo alla fluidità del momento senza però causare confusione.

Sì alle promozioni, no alla leva del terrore

L’unico modo per sconfiggere la contrazione dei consumi è proporre offerte davvero convenienti e allettanti, formulate eticamente e comunicate in maniera soft, senza gettare panico o ansia. Il messaggio promozionale, anzi, deve essere empatico e infondere ottimismo per il futuro.

Non è tempo per il real time marketing (anche se in questo, l’iniziativa di Tempo in occasione della Fase 2 è stata geniale), quanto piuttosto di un ascolto e un monitoraggio costante delle conversazioni online, attraverso opportuni strumenti di web listening. Intercettare le conversazioni che coinvolgono il brand aiuta a conoscere e identificare di quali personas è composto il target, ad individuarne i bisogni e a soddisfarne le esigenze.

Molti brand ad esempio, hanno scelto di contrastare l’infodemia diffondendo messaggi utili, come Haribo, altri ne hanno approfittato per sensibilizzare sul tema social distancing o per condividere le proprie donazioni, come Coca Cola, altri hanno abbandonato saggiamente l’idea di piano editoriale di contenuti per creare un content marketing fluido, di riscoperta, che aiuti a identificare man mano le nuove abitudini sociali e a collegarle al brand.

Come sarà utile il brand nella “nuova vita”, per i suoi clienti? Ecco, quindi, la fluidità: lo stesso brand mette in discussione se stesso per adattarsi ad un consumo da remoto, che raggiunga gli utenti nel comfort delle loro abitazioni online o offline. Un esempio virtuoso è IKEA, che ha creato nelle proprie stories una rubrica incentrata sui suggerimenti di ottimizzazione dello spazio domestico, in questo periodo più vissuto che mai.

La sfida dei brand? Riuscire a restare in contatto con la propria audience di riferimento, tenendo traccia di tutto ciò che si dice del brand online. Solo le aziende che sapranno adattare velocemente strategia e messaggio, dotandosi di strumenti e competenze adeguate, potranno superare la crisi.